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产能过剩引发价格战 奶粉行业将进入微利时代

大量的促销打折广告出现在各大奶粉品牌的官上已有一段时间，以至于近日多家奶粉公司披露财报时，都不约而同地“吐槽”中国奶粉的价格战问题，曾经高增长、高毛利的奶粉业黄金时代已经一去不复返了。乳业专家宋亮认为，中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险，价格战已经全面打响。“未来奶粉的主流价格区间应该降至150—180元之间，厂商的毛利率在20%左右比较合理。暴利时代要终结了，奶粉即将进入微利时代。”

价格战未见底产能大量过剩

“中国的婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈”“除了更多品牌已进入这个市场，现有参与者大力开展打折促销活动以维持其市场占有率”，合生元日前披露上半年业绩，营业收入约19.63亿元，同比下跌10.33%；净利润同比下跌34.4%至2.05亿元。合生元方面表示，因为对原有的婴幼儿配方奶粉系列也展开了大力的折价促销活动，毛利率从61.5%下跌至58.2%。

这是目前婴幼儿奶粉厂家面临价格战的一个小缩影，因为随着奶粉公司财报扎堆出炉，多家公司已经提及价格战问题。

圣元国际财年一季度业绩显示，期内实现净销售额约为8230万美元，同比下跌4.2%。该公司首席财务官ClareCai在分析会议上直言，在这个季度，继续看到中国市场婴幼儿配方奶粉行业的竞争加剧，这是整个婴幼儿配方奶粉行业现状。她对比现有电商平台销售奶粉时说，“相较于中国现有的制造商，它们的出厂价更低，电商渠道所需的资本比起传统的渠道商更低，而且他们的风险投资人也已经做好了赔本赚吆喝的准备。”

不光是国内奶粉品牌受到影响，洋奶粉也感受到变化。美赞臣首席执行官贾克布森在最近2次业绩发布会上屡次提到中国奶粉价格战问题，他认为目前中国的定价环境存在“不确定性”。

“至今，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，川甘韭惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。”宋亮表示。但奶粉厂商还没有看到价格战的尽头。合生元预计婴幼儿配方奶粉的市场竞争激烈程度不会减弱，“持续投资品牌建设及市场营销以维持市场地位以及提高品牌认可度变得前所未有的重要”。

多美滋原总经理卢敏放表示，中国奶粉市场已经不再像过去几年那么容易做。

ClareCai直言，奶粉行业现在上马的项目将在2年内增加预计46万吨的混合、封装产能，但是中国市场的消费能力每年大约只有60万—70万吨。宋亮甚至预计，国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨。

市场放缓，但进入市场的品牌不断增加，贾克布森描述中国奶粉市场状况时说，正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格使竞争环境恶化。他说，在二季度，美赞臣继续目睹中国市场正朝着进口产品转向，这以牺牲本土生产的产品为代价，前者在新的母婴店、电商等新通路上进行销售。

产能过剩，但消费却难以为继。“2015年是传统羊年，人口出生率放缓，‘单独二孩’政策放开却未让人口增长达到预期，国家统计局数据显示，2014年中国出生人口1687万人，比2013年增加47万人。”宋亮认为，以销售额计算，随着价格下行，未来中国婴幼儿奶粉销售额增速将明显放缓，预计2015年增幅降至9%。

密集上线的奶粉产能正在进一步推动着价格战。

小花荆芥“国内奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低的产品都开始走电商渠道。”宋亮认为，从前奶粉商的毛利率在30%—60%，但随着电商渠道的开放，中国奶粉与国际接轨，未来毛利率在20%才会显得比较恰当。同时他认为，最快明年才会结束价格战。

多家企业营收净利双下滑电商影响较大

在国内竞争最激烈的婴儿奶粉领域，身处其中的部分乳企度过了近两年的转型阵痛。

近日，合生元、圣元、美赞臣、雅培等陆续发布年报、半年报、季报，从这些财报中不难发现，多家婴儿奶粉企业均出现净利、营收双双下跌的惨状。对于业绩下滑的原因，部分乳企分析主要受海淘、络渠道冲击影响销售分流，同时国内婴儿奶粉市场硝烟弥漫的价格战，也大大损伤了企业自身的元气。业内人士认为，经过这一轮大浪淘沙似的阵痛，剩者有多少尚难预计，未来国内婴儿奶粉格局如何演变，有待观察。

据圣元的首席财务官介绍，在2016财年一季度营养品产品，包括品牌配方奶粉、婴幼儿和成人食品在第一季度的净销售额上7370万美元，占总净销售额的比例为89.6%。该数据显示，该净销售额比上年同期下降10.4%。

多家婴儿奶粉企业对于营收、净利双下滑，大多解释为婴幼儿配方奶粉行业竞争激烈。圣元首席财务官曾表示，“在这个季度，我们继续看到中国市场婴幼儿配方奶粉行业的竞争加剧，这是整个婴幼儿配方奶粉行业现状。”同时她还提到，电商带来较大影响，她承认，公司的定价压力和电商竞争压力越来越大。“整个奶粉行业的电商业务占比越来越大，这些电商平台仍然以较高利润率的婴幼儿配方奶粉作为旗舰产品来拉动客流，并更倾向于卖进口小品牌，因为它们有更高的利润率”。贝因美董事局副主席陈惠湘坦言，公司业绩不理想受海淘、络渠道的影响。

价格战才能有效“去产能化”

值得注意的是，企业之间日益激烈的价格战，也让奶粉行业元气大伤。

美赞臣首席执行官贾克布森曾表示，竞争对手在数个市场发起价格战，从今年5月份开始，美赞节能效果良好臣公司也参与中国市场的价格促销活动，“作为结果，我们的销量承受了合理范围内的不利影响”。

他还指出，在二季度美赞臣显著地增加广告和促销开支，金额为1.9亿美元，或占二季度销售的18.4%。这个数字创出新高，今年以来，这个指标占销售的比例是15.7%，显著高于去年同期的14.5%。

合生元宣称，该集团为配合推出最新的升级婴幼儿配方奶粉系列，对原有的婴幼儿配方奶粉系列主动开展折价促销活动。尽管如此，“集团收入和利润对比去年同期分别减少10.3%和34.4%，然而集团成功保持稳定的销售量和稳固其市场地位”。

“电商平台的进口奶粉零售价和线下的差异对行业的影响实在是太大，给我们行业相当大的压力。”圣元方面表示，尽管企业可以采取差异化战略，把消费对象定位在高端市场，但是仍然有很多企业经不住诱惑，投身于价格战里。

宋亮指出，上半年，国宽叶石楠内奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为：一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低的产品都开始走电商渠道。从市场表现来看，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%液压万能实验机是行业量大面广的产品之1，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。不过，价格战在当前品牌过多、集中度低的形势下，有其积极作用。作为专业化程度较高的婴幼儿配方奶粉产业本不适合打价格战，但面对今天中国市场有2000多个品牌，产能严重过剩，价格与海外价格差距巨大，小品牌凶猛蚕食大企业，渠道专业化程度低等问题，只有价格战才能让优者胜出，才能有效“去产能化”。对于价格战预计何时结束，宋亮认为，从前奶粉商的毛利率在30%—60%，未来毛利率在20%才会显得比较恰当。“最快明年才会结束价格战”。

渠道变革或成救命稻草

据悉，多家婴儿奶粉企业正在尝试通过收购、并购方式促进外延式增长，或对渠道进行大刀阔斧式的变革来挽救业绩。

“目前已经有500多个经销商被贝因美淘汰掉。”近日，贝因美董事局副主席陈惠湘首次披露该公司正在进行的渠道改革进程。

据陈惠湘介绍，目前贝因美在渠道方面的改革主要包括两方面，首先把经销商变为代理商体制，经销商之前从分公司拿货，而改革后的一级代理商直接从总部拿货，环节变少，代理商从总部拿货时享受的折扣更多，利润空间也相对增大;其次是改革销售体系，今年上半年，将全国15个分公司转制成全资子公司，让子公司以股东角色更多参与到经营链条中。

合生元的渠道变革则是加大力度开展电商业务，从此前的店进化为电商平台。据该公司财报称，合生元妈妈100平台已经发展为一个电商平台，除自营的品牌，还引入20个独立国际和国内的婴幼儿产品品牌。此外，美赞臣、雅士利、多美滋等也纷纷加大购市场的投入。

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